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1960年美国的杰罗姆·麦卡锡教授指出，企业营销整体策略是由相互联系的产品、定价、渠道和促销所组成，这四个因素组合起来通常被称为“4Ps”理论。
1984年，市场营销权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒教授提出了大市场营销理论，在“4Ps”的基础上，增加了两个“P”，即政治权力与公共关系，将市场营销组合的范围扩展到“6Ps”，并认为产品、定价、渠道、促销四因素是战术性4P。1986年他又提出了探查、分割、优先、定位的市场营销战略，人是市场营销中的最重要因素，以人为本的营销理念，成就了“11Ps”。市场营销组合理论由过去“4Ps”发展到现在的"11Ps”。
2．新市场营销组合一一一“4Cs”理论
20世纪80年代，美国营销专家劳斯朋向传统的“4Ps”理论发起挑战，提出了“4Cs”理论。这一理论强调以客户需求为导向，充分考虑客户所愿意支付的成本、照顾客户的便利性与客户进行沟通。“4Ps”理论是站在企业的视角，以企业为导向，而“4Cs”理论则是站在客户的视角，以客户为导向。基于市场竞争的变化和展览产品或服务的特殊性，“4Cs”理论进一步体现了展览组织机构对市场营销理念的深化。
站在客户的视角从事展览营销活动，把以客户为导向的“4Cs”营销组合理论引人到作为服务业的展览组织机构具有十分积极的现实意义。一是展览营销组合首先以客户对展览的需求为导向，这与展览的供求现状相适应。二是以客户为中心，着眼于展览组织机构与客户的互动、沟通，将展览组织机构的服务与客户对展览需求进行整合，从而将供需双方的利益有机地整合在一起，为客户提供一体化、系统化的展览解决方案，形成互相需求、利益共享、共同发展的多赢局面。三是“4Cs”考虑客户愿意付出的成本，实现成本的最小化。这是客户最关心的问题。因此展览组织机构只有在分析客户需求的基础上，为客户量体裁衣、制定个性化的展览方案才能为客户所接受。四是展览组织机构只有为客户提供效益和便利，客户才会接受展览组织机构提供的服务。
3．全新营销要素一一一“4Rs”理论
20世纪90年代，美国的营销大师舒尔茨(D(ESchultz)提出"4Rs”理论，阐述了全新的营销要素，包括与客户建立关联，提高市场的反应速度，重视关系营销和营销回报。
(1)与客户建立关联是指在竞争的环境中，企业必须时刻关注客户的需求和变化，提高客户的满意度和忠诚度，同时必须注意与上游供应商形成一个卓越的价值让渡系统或战略网，提高整个战略网的竞争力。
(2)提高市场的反应速度是指供应商应在客户需求变化时，甚至是变化前做出适当的反应，以便与客户的需求变化相适应。重视关系营销，是指企业应当与目标客户建立长期、稳定且密切的关系，降低客户流失率，建立客户数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。
(3)营销回报是指企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。“4Rs”理论强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与目标客户之间的长期合作关系。
(4)以竞争为导向，培植竞争优势，打造展览组织机构核心竞争力，这也是现代展览组织机构市场营销的发展走向。
由此可见，“4Rs”理论在展览业的应用前景十分广阔。
